［內(nèi)容提要］本文通過(guò)對(duì)神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì)，提出我國(guó)目前神話原型在廣告應(yīng)用中的主要問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)皇帝——這一具有中國(guó)特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂(lè)者而非統(tǒng)治者，試圖展示出該類研究的基本方法。
［關(guān)鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂(lè)者
廣告，就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境一樣，已成了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧V告的影響已經(jīng)完全超出了在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺(jué)、態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)買關(guān)系，形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，廣告中的形象發(fā)揮出了越來(lái)越大的影響力。萬(wàn)寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。
在今天，廣告形象不僅儲(chǔ)藏了功能性的特征，也儲(chǔ)藏了意義和價(jià)值。如果我們要找出并有效運(yùn)用形象的基本要素或“常數(shù)”，我們就必須精通各種形象的意象和語(yǔ)言。
一、原型的意義
能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質(zhì)，每一個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過(guò)去”——它們是一則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演的神話。
大多數(shù)事件都可以回溯到一個(gè)源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發(fā)掘人的心靈，就會(huì)到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無(wú)意識(shí)相聯(lián)系。榮格認(rèn)為集體無(wú)意識(shí)是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內(nèi)容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時(shí)，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識(shí)進(jìn)行加工，因而還只是一些即時(shí)的心理體驗(yàn)數(shù)據(jù)”。那么，原型又是怎樣從無(wú)意識(shí)邁向顯意識(shí)，從而對(duì)我們的生活產(chǎn)生影響呢？
原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說(shuō)中，并可以不斷地在歷史過(guò)程中反復(fù)出現(xiàn)�！霸诿恳粋�(gè)這些意象之中有著人類心理和命運(yùn)的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復(fù)了無(wú)數(shù)次的歡樂(lè)和憂傷的殘留”。傳說(shuō)和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因?yàn)樗鼈兡軗軇?dòng)人們內(nèi)心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識(shí)表達(dá)層次上建立起普遍的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》一書(shū)中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以靈感的獨(dú)特有效力量蘊(yùn)藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內(nèi)。因?yàn)樯裨挼南笳鞣?hào)不是創(chuàng)造出來(lái)的，這些符號(hào)不能定制、不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每一個(gè)象征符號(hào)都含有心靈的完整無(wú)缺的萌芽力量�！�
二、現(xiàn)代神話的原型策略
1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話
原型的意象，一直被廣告用來(lái)促銷產(chǎn)品，到今天，成為行銷的一個(gè)必要手段。在數(shù)量越來(lái)越多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品類別中，能以可供辨別的產(chǎn)品差異來(lái)做到品牌區(qū)別的例子越來(lái)越少見(jiàn)，更何況，這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對(duì)重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)變。有些品牌在今天變得價(jià)值不菲，就是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義，成為一種現(xiàn)代的神話，它們意義的實(shí)現(xiàn)正是通過(guò)原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)，事實(shí)上，成功的廣告一向如此。
現(xiàn)代神話例如廣告、明星、品牌就像過(guò)去的神話一樣讓當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴，津津樂(lè)道。有些人可能會(huì)把現(xiàn)代神話看成是簡(jiǎn)單的流行現(xiàn)象，只是暫行、空洞的符號(hào)。但是，成功的形象都創(chuàng)造了一個(gè)與過(guò)去神話具有相同潛意識(shí)元素的現(xiàn)代神話。克林頓為何能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國(guó)，他能否順利過(guò)關(guān)呢？想想古希臘和古中國(guó)神話吧，那個(gè)到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對(duì)的權(quán)威；而那個(gè)寵愛(ài)妲己的紂王，在中國(guó)是荒淫無(wú)道的代名詞。
原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對(duì)于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動(dòng)力。榮格認(rèn)為，當(dāng)我們面對(duì)作品中呈現(xiàn)的一種原型時(shí)，我們會(huì)感到那異乎尋常的力量，在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們。“它們就是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個(gè)時(shí)代的神話原型，通過(guò)當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的根基。
2、原型的使用
現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不是社會(huì)自發(fā)的形成，而是由一部分專業(yè)人士有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn)；怎樣設(shè)法讓消費(fèi)者習(xí)慣被選擇的符號(hào)并接受它。這一切，都經(jīng)過(guò)專門的設(shè)計(jì)。
最好的原型品牌，其最重要的條件就是，它必須是能滿足并實(shí)現(xiàn)基本人性需求的原型產(chǎn)品。原型式的產(chǎn)品形象，能夠直接對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處說(shuō)話，并喚起他們對(duì)品牌的認(rèn)同、深化品牌對(duì)他們的意義。也就是說(shuō)，通過(guò)適當(dāng)原型的引入，將消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的意義連接起來(lái)，讓原型意象所發(fā)出的訊息滿足人們的基本欲望與動(dòng)機(jī)。在一個(gè)原型構(gòu)建的理想世界中，產(chǎn)品提供了某種中介功能，讓某個(gè)需求與該需求的滿足之間產(chǎn)生聯(lián)系。
原型要在現(xiàn)代神話中發(fā)揮中心作用，就必須擁有某種形態(tài)或形式，使之具有顯意識(shí)的表述形式。實(shí)際上，每個(gè)神話形象必須代表一種始終如一的價(jià)值和特點(diǎn)，以使它們能反映它們作為基礎(chǔ)的原型。神話形象不是人本身，它們代表的是各種普遍的性格和人們用來(lái)建立聯(lián)系的情感。界定形象的深層動(dòng)力因素，要看這個(gè)形象的本質(zhì)特征，而不是看它們的外在形式。人們仰賴當(dāng)代的形象，因?yàn)樗麄兏械阶约号c這些形象有一種聯(lián)系，通過(guò)對(duì)形象的關(guān)聯(lián)與效仿，人們也尋找對(duì)于他們自己深層欲望的表達(dá)。這并非說(shuō)人們不受過(guò)去形象的激發(fā)，而是說(shuō)總有一種對(duì)神話形象進(jìn)行當(dāng)代表述創(chuàng)造的需要，既要反映時(shí)代，又要反映不受時(shí)代限制、永恒有效的原型動(dòng)力。
三、原型研究的問(wèn)題
每種文化都有一系列的神話形象。例如，古希臘的眾多神祗、中國(guó)道教的神仙，每一個(gè)都有著不同的特征。文化需要這種形象的多樣性，因?yàn)槊總�(gè)形象都代表著我們復(fù)雜人性的不同方面。但是，特定的個(gè)人和特定的文化都對(duì)不同的原型有自己的偏好，這是一個(gè)形象不會(huì)適合每一個(gè)人的重要原因。我們對(duì)生活的體驗(yàn)，是依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而不是普遍的基礎(chǔ)。因此，原型的“普遍心理”必須與個(gè)人心理相調(diào)和，在一個(gè)人通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與文化的滲透，在潛意識(shí)中詮釋原型的普遍形態(tài)時(shí)，經(jīng)常就是這樣。
理解這一點(diǎn)，對(duì)于廣告商而言是相當(dāng)有意義的。他們必須為一個(gè)品牌或者是在一個(gè)具體的廣告表現(xiàn)時(shí)，選擇一個(gè)最為適當(dāng)?shù)脑停砸环N適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，能有效發(fā)揮那些所選原型效力的方式，管理他們的形象。
因此我們的問(wèn)題也就出現(xiàn)了，在廣告與品牌的構(gòu)建過(guò)程中，是否都只能依靠一閃靈光來(lái)找尋神話原型，我們能否發(fā)現(xiàn)一套有關(guān)原型開(kāi)發(fā)和意義管理的科學(xué)。企業(yè)能否能依靠原型科學(xué)來(lái)指導(dǎo)他們決定品牌的命運(yùn)，要如何在不同文化環(huán)境下進(jìn)行原型選擇。如果缺乏這樣的原型科學(xué)，那么創(chuàng)造廣告形象與意義的工作，就會(huì)變得無(wú)所適從。
在西方，有關(guān)原型的研究已經(jīng)開(kāi)始不少時(shí)日了，卡羅·皮爾森（美國(guó)原型研究及應(yīng)用中心主任）發(fā)展了一套合理、可靠、融合了榮格學(xué)派和其他心理學(xué)學(xué)派概念的心理學(xué)構(gòu)架，并將這些概念應(yīng)用在行銷、領(lǐng)導(dǎo)力與組織發(fā)展上。在他的研究中，他提出了一套原型系統(tǒng)，總結(jié)出了12套常用原型，并對(duì)這些原型進(jìn)行了詳細(xì)的功能與應(yīng)用描述。同時(shí)，還有其他的一些探索者們正在進(jìn)行著該項(xiàng)工作。
但是，這樣的一套系統(tǒng)移植到中國(guó)是否也同樣適用，卻仍然值得懷疑。構(gòu)成皮爾森原型系統(tǒng)的12個(gè)原型分別是：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。光從名字上分析，我們就可以知道，有一些原型在我國(guó)神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會(huì)表現(xiàn)為不同的外在形式，并且在意義上也有所區(qū)別。因此，如何在西方原型研究的基礎(chǔ)上，探索出一套具有中國(guó)特點(diǎn)的神話原型系統(tǒng)，并且提出一些基本的原型模型，就顯得格外迫切與必需。本文接下來(lái)就從這個(gè)角度出發(fā)，試圖通過(guò)一些個(gè)案探索，尋找出中國(guó)的神話原型，并對(duì)其應(yīng)用加以剖析。
四、中國(guó)神話原型應(yīng)用個(gè)案分析——皇帝
皇帝這一形象是最富代表性的中國(guó)神話原型之一，只要打開(kāi)電視，我們總可以看到這一類形象在熒幕上頻繁出現(xiàn)。作為擁有千年高度封建集權(quán)統(tǒng)治歷史的中國(guó)，皇帝是這段歷史的一個(gè)典型形象。接下來(lái)，我們要研究的問(wèn)題就是，皇帝的神話原型是什么，在這一原型身上包含著什么樣的意義，這些意義在廣告應(yīng)用中呈現(xiàn)出一種什么樣的狀態(tài)，我們應(yīng)該怎樣更合理地利用這一形象。
1、皇帝的神話原型
皇帝一詞，從秦始皇時(shí)開(kāi)始采用，秦始皇自認(rèn)為功勞大過(guò)上古傳說(shuō)中的“三皇五帝”，于是，取其字合稱“皇帝”，從此這個(gè)詞也就成為中國(guó)封建社會(huì)的最高統(tǒng)治者的專用稱謂。
要了解“皇帝”這一原型，必須從上古神話說(shuō)起。三皇五帝都是我國(guó)上古時(shí)代的部族首領(lǐng)，被奉為中華民族的始祖，在戰(zhàn)國(guó)至漢代文獻(xiàn)中有很多說(shuō)法。常見(jiàn)的說(shuō)法是：三皇指燧人、伏羲、神農(nóng)，五帝為黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促進(jìn)了人類的進(jìn)步，為人類做出了貢獻(xiàn)，如伏羲“始作八封”，“作結(jié)繩而為網(wǎng)罟”，神農(nóng)“教民食五谷”；其次，歷盡艱辛，成功不易，如神農(nóng)“嘗百草之實(shí)，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首領(lǐng)，受到后世的推崇，延伸出許多神跡，被當(dāng)做神靈膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政愛(ài)民的統(tǒng)治者，無(wú)所不能的領(lǐng)導(dǎo)者。
秦始皇之后，被稱為皇帝的統(tǒng)治者數(shù)以百計(jì)，這其中既有勤政愛(ài)民的名君，也有荒淫無(wú)道的暴君，更多的是碌碌無(wú)為的庸君。這些皇帝形象與上古時(shí)期相比又有了較大的變化。首先，權(quán)力的絕對(duì)化，無(wú)論是哪一類君主，權(quán)力都是最大的特權(quán)，“天下之大，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，皇帝的一切都由此為基礎(chǔ)，作為權(quán)力的頂峰，各級(jí)官吏與內(nèi)官都成為他的陪襯。其次，作為中國(guó)封建制度的特點(diǎn)，皇帝的嬪妃眾多，美女是皇帝身邊不可缺少的形象，中國(guó)無(wú)數(shù)的傳說(shuō)故事都圍繞這個(gè)內(nèi)容展開(kāi)。再次，除了權(quán)力與美女，錦衣玉食是皇帝生活的基本內(nèi)容。最后，作為皇帝的條件：男性，中國(guó)數(shù)千年歷史僅有1次例外。
通過(guò)以上對(duì)皇帝的描述，可以總結(jié)出對(duì)皇帝這一原型的基本內(nèi)容：皇帝，男性，至高權(quán)力的掌握者，擁有較多女性的青睞，過(guò)著享受型生活，身邊有眾多拍馬奉承者。
2、皇帝形象的普遍意義
皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權(quán)勢(shì)和影響的欲望，或者是成為統(tǒng)治者和領(lǐng)導(dǎo)者的欲望。具有中國(guó)特色的是，他往往還附帶著對(duì)性和享樂(lè)型生活的欲望（這是擁有權(quán)力的結(jié)果）。
皇帝意義描述：
基本渴望：控制
延伸渴望：權(quán)力、性、享樂(lè)
基本特性：大男子主義
策略：發(fā)揮毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)力
當(dāng)統(tǒng)治領(lǐng)導(dǎo)者與貪圖食欲的享樂(lè)者意義同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)形象就變得更加清晰了。在中國(guó)，人們可以很容易聯(lián)想起它的神話原型——夏商時(shí)期的兩位末代君主桀紂，兩人都以貪戀女色、喜愛(ài)享樂(lè)而著稱，其結(jié)果都是統(tǒng)治被推翻。他們也成為中國(guó)歷史上昏君的代名詞，關(guān)于他們對(duì)享樂(lè)的貪婪，流傳著不少傳說(shuō)，特別是紂王，中國(guó)一部著名的神話小說(shuō)《封神演義》就以他的統(tǒng)治歷史作為藍(lán)本。
一個(gè)無(wú)能的男性統(tǒng)治者，對(duì)性與享樂(lè)卻有著極度的貪婪。因此，皇帝的原型意義更應(yīng)該是享樂(lè)者，而不是單純意義上的統(tǒng)治者，尤其當(dāng)美女和美食、小人出現(xiàn)在他周圍的時(shí)候。
3、皇帝形象的廣告基本模式
對(duì)十余個(gè)含有皇帝形象的廣告進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)這一類廣告通常遵循這樣的基本表現(xiàn)模式：
①問(wèn)題產(chǎn)生
就皇帝這一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相關(guān)問(wèn)題。如新東方烹飪學(xué)校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌靈芝茶”（“吃不下、睡不著、排不暢”）、金銀花牙膏（口腔潰瘍）；更進(jìn)一步的，在享樂(lè)的意義上延伸，涉及到穿著（俞兆林內(nèi)衣）、視覺(jué)享受（廈華等離子電視）等。
②建議的提出
在問(wèn)題出現(xiàn)后，通常都會(huì)有皇帝的下屬提出建議，當(dāng)然在具體表現(xiàn)形式上，下屬呈現(xiàn)為各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金銀花牙膏）、太監(jiān)（海王金樽“新意篇”、俞兆林內(nèi)衣）、格格（黑牛豆奶）、廚師（新東方烹飪學(xué)校）、鸚鵡（仙牌靈芝茶）。
當(dāng)然也有少數(shù)皇帝自己提出解決辦法的，如廈華等離子電視。
③問(wèn)題的解決
采納建議后，立即取得效果，皇帝“龍顏大悅”，發(fā)表感慨對(duì)產(chǎn)品大加贊賞。產(chǎn)生廣告結(jié)論，作為享樂(lè)者的代表、集大成者，皇帝的選擇就是眾多追求享樂(lè)者的選擇。
4、皇帝形象的廣告應(yīng)用
當(dāng)產(chǎn)品或品牌具備以下特點(diǎn)之一時(shí)，皇帝（享樂(lè)者）的原型或許可作為一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬?BR> 有權(quán)力人士用以滿足享受的高檔產(chǎn)品；
協(xié)助人們進(jìn)行享樂(lè)的產(chǎn)品；
它屬于中高價(jià)位（或者是需要對(duì)產(chǎn)品提高等級(jí)）；
想要做點(diǎn)區(qū)隔，不同于一般的產(chǎn)品，或者是在業(yè)界由領(lǐng)先地位的品牌。
5、皇帝形象應(yīng)用中的問(wèn)題
當(dāng)皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時(shí)，他是享樂(lè)者與統(tǒng)治者二者的混合體，而享樂(lè)與統(tǒng)治，在人們的意識(shí)中又存在著反向關(guān)系：享樂(lè)過(guò)度，統(tǒng)治就腐��；統(tǒng)治賢明，則享樂(lè)就減少。
因此，在應(yīng)用皇帝這一形象時(shí)，這一問(wèn)題必須解決。近年來(lái)，大眾輿論和一些專業(yè)文章都對(duì)廣告中的皇帝形象提出了批評(píng)，認(rèn)為這是封建奴性思想延續(xù)，是對(duì)現(xiàn)今腐敗現(xiàn)象的張揚(yáng)。為什么會(huì)這樣？就是由于廣告商在采用該形象時(shí)，未能確定自己需要的是皇帝的哪一個(gè)原型意義，又要享樂(lè)、又要統(tǒng)治者權(quán)威，結(jié)果弄出一個(gè)享樂(lè)腐敗皇帝的形象來(lái)，這就有違廣告主的初衷了。
在廣告實(shí)踐中，要強(qiáng)調(diào)享樂(lè)意義，就應(yīng)該消解皇帝的統(tǒng)治者形象，用一些夸張、搞笑的氣氛，來(lái)凸顯歡樂(lè)與享受，把皇帝作為一個(gè)享樂(lè)高手，而非統(tǒng)治者。若在一個(gè)正式嚴(yán)肅的場(chǎng)合，如皇宮群臣議事，就不利于表現(xiàn)享樂(lè)的內(nèi)容。海王金樽新意篇就犯了這樣的錯(cuò)誤，皇帝公然在殿堂上品評(píng)禮品，對(duì)于品牌，這顯然具有負(fù)面的影響。
時(shí)代在進(jìn)步，形象在發(fā)展�；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔兊摹，F(xiàn)實(shí)中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食家、品酒師、老板、貴族、白領(lǐng)等各種形象都可以被賦予享樂(lè)者的意義，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、使用方式、使用人群來(lái)進(jìn)行選擇，運(yùn)用與皇帝原型相同的表現(xiàn)模式來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，用當(dāng)今的形象來(lái)表達(dá)相同的意義，以期獲得當(dāng)代的認(rèn)同。
原型系統(tǒng)可以提供實(shí)質(zhì)的方法，幫助廣告從業(yè)者認(rèn)識(shí)顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運(yùn)用比現(xiàn)有方法更深入、更有意義的方式，把焦點(diǎn)放在“流行”上。更進(jìn)一步地探究目標(biāo)對(duì)象的希望、沖突和理想，以真正了解原型如何引起他們的共鳴。作為中國(guó)的廣告原型研究，本文只是探索地提出了一種方法，在這條道路上，還需要更多的研究者、更多的探尋，來(lái)把具有中國(guó)特色的原型研究推向深入�！�
作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生 劉林沙 四川廣播電視大學(xué)講師 郵編：610064